Как и когда рестораны решают поднять цены?

May 06, 2023

Добро пожаловать в нашу серию «In the Weeds», в которой рестораторы Далласа объясняют закулисные аспекты бизнеса общественного питания — те части работы, которые клиенты никогда не видят. Сегодня мы говорим о том, как рестораны решают изменить свои цены в условиях инфляции и роста издержек поставок.

Познакомьтесь с нашими экспертами:

Никто из этих рестораторов никогда не хочет повышать цены. Они делают это не для того, чтобы быстро заработать деньги. Но они также хотят, чтобы их двери оставались открытыми. Вот что они говорят о решении изменить цены. (Мои комментарии и тематические переходы выделены курсивом.)

Прочтите часть первую: Что должно произойти, прежде чем ресторан сможет открыться? Часть вторая: Как рестораны выбирают свое местоположение? Часть третья: Каковы самые неожиданные скрытые затраты ресторанного бизнеса?

Расчет и корректировка затрат на продукты питания является неотъемлемой частью любого пищевого бизнеса. Даже если инфляция не является проблемой, управление рестораном требует большого количества математических вычислений. Но нынешний экономический климат требует более активного подхода.

Таннер агар: Вы хотите, чтобы расходы на питание оставались на уровне 30 процентов чистой выручки или ниже. Итак, самая простая модель ценообразования заключается в следующем: сколько мы заплатили за еду, сделайте наценку и проблема решена.

Брент Ривз: Мы следим за расходами на еду. Смотрим цены на разные категории, продукты, молочные продукты. Мясо, конечно.

Хан Нгуен: В мире сетей это называется ценообразованием. У них это естественным образом заложено, чтобы идти в ногу с инфляцией. Это то, о чем вы не думаете, если у вас индивидуальный магазин. К вам приходят клиенты, вы готовите еду. У вас нет человека, который сидит сзади и [вычисляет инфляцию].

Брент Ривз: Когда мы видим, что этот процент начинает расти, мы понимаем, что нам необходимо внести коррективы. Ты будешь держаться там столько, сколько сможешь.

Я думаю, именно этого потребитель не понимает. В какой-то момент мы теряем деньги по сравнению с первоначальной ценой. Когда у нас такие моменты инфляции, вы буквально теряете деньги каждый день.

Савсан Абублан: В этом месяце произошло неизбежное повышение цен. Мы просто не могли больше этого удерживать. Мы хотели, чтобы наши клиенты знали, что у нас высококачественная продукция, и мы не хотим ставить под угрозу качество. Мы старались не увеличивать все позиции меню, поэтому остановились на парочке и подняли те, которые были необходимы.

Хуан Ривз: Вы должны сделать своего рода прогноз. Это тенденция? Иногда бывали моменты, когда нам удавалось выдержать шторм, и вы видели, как ваша прибыль начинает сокращаться и уменьшаться, а затем снова падает. Но оно никогда не возвращается туда, где было. В какой-то момент вам придется поднять цены.

Самая трудная часть уравнения для расчета — это не инфляция. Это психология. Сколько клиенты будут готовы платить? Понимают ли они, что затраты меняются? Перестанут ли они посещать ресторан, если цены на еду продолжат расти? Ситуация еще больше запутывается тем, что покупатели готовы платить разные цены за разные кухни, и это предпочтение не всегда зависит от стоимости еды.

Хуан Ривз: Вы видите это на примере нефтяных компаний: их цены растут, но затем растут и их прибыли, и вы видите эти огромные непредвиденные доходы. Наша прибыль не растет. Мы просто пытаемся продолжать предоставлять то, что предоставляем, и что-то делать. Есть предел, сколько вы готовы заплатить за сэндвич, и если мы установим себе цену выше этого предела, мы больше не будем продавать сэндвичи.

Хан Нгуен: Мы должны сбалансировать то, что могут себе позволить наши клиенты. Психологически, если вы переусердствовали и это кажется слишком дорогим, вы потеряете своих клиентов. Балансировка, которая важна для принятия правильных решений.

Мы проанализировали все наши цены по сравнению с Domino's и Pizza Hut. Хотя все знают, что мы очень дорогие, как премиум-игрок, мы на 0,50 доллара дороже, чем Domino's, и дешевле, чем Pizza Hut. Единственная причина, по которой люди думают, что мы такие дорогие, заключается в том, что вместо 12-дюймовых и 14-дюймовых мы продаем 14-дюймовые и 18-дюймовые, что на 65 процентов больше площади [поверхности]. Они видят стоимость 18-дюймового экрана и говорят: «О боже!» когда это просто гораздо больше пиццы.